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Experiência mobile first: nova decisão de compra é baseada em micro-momentos

Transformação Digital | Publicado por Time MJV on 24/nov/2017 17:10:37

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Já sabemos que as novas tecnologias alteraram completamente a forma como produtos, serviços, e até conteúdo, passaram a ser consumidos, mas a revolução recente na decisão de compra ocorreu com a invasão dos smartphones na rotina do usuário. A experiência mobile first, com acesso imediato à informação, empoderou o público alvo de todos os targets. E nesta busca por respostas imediatas, o novo consumidor inaugurou um novo patamar de relacionamento com as marcas, chamado de micro-momentos.


Criado pelo Google, há quase dois anos, o conceito de micro-momentos pressupõe a fragmentação da jornada do consumidor, impulsionada pela experiência mobile first. Já não é preciso estar frente a frente com a tela do desktop ou notebook para fazer pesquisas por preços, aprender alguma atividade - como trocar o pneu do carro ou saber chegar em segurança ao seu destino. Com os smartphones, verdadeiros computadores de bolso, as respostas para quase todas as questões estão a um clique de distância.

Smartphones fragmentaram a jornada do usuário

Mas, na prática, o que isso significa? Se antes as plataformas digitais eram o suporte de um momento quase solene, com total atenção voltada para a busca e seleção de um produto ou serviço, a popularização dos celulares inverteu este jogo.  Agora a decisão de compra está, literalmente, na mão do usuário. E este momento crucial pode acontecer em situações aparentemente despretensiosas, enquanto ocorrem outros estímulos, como o trajeto para o trabalho, o horário de almoço ou até mesmo assistindo TV - em um processo chamado segunda tela. Para completar, a dispersão da atenção do usuário requer um esforço ainda maior das marcas para captar e fidelizar o cliente.

Mais engajado, o novo consumidor assume a posição de owner em relação ao poder de compra. Ele busca opiniões sobre um produto de seu interesse nas redes sociais, assiste reviews em uma plataforma de vídeo para entender como funciona, inicia um comparativo de preços e funcionalidades em um ambiente para, em algum momento, decidir pela sua compra - online ou não. O processo não é sistemático e os micro-momentos podem mudar de ordem, complicando ainda mais a relação da marca com este consumidor engajado.

Mas a decisão de compra já foi um processo estruturado

Em 2011, o Google definiu o momento de tomada de decisão online como Zero Moment of The Truth, ou Momento Zero da Verdade (ZMOT). O ZMOT acontecia entre o estímulo e a compra propriamente dita, no momento em que o usuário estava buscando mais dados para fazer a sua escolha. Nutrido das informações necessárias, o Primeiro Momento da Verdade acontecia quando o consumidor tomava uma decisão de compra, online ou offline, pagando pelo produto ou serviço de seu interesse. O Segundo Momento da Verdade era determinado pela experiência com a sua aquisição. Como podemos ver no esquema abaixo, a opinião do usuário sobre esta compra se tornava o ZMOT de outro consumidor, que pesquisava para obter informações - após o estímulo e antes de efetuar a compra. Durante alguns anos, a decisão de compra respondeu a este ciclo.

zmot.jpgFonte: Think With Google

Mobile first: o fenômeno que alterou o ZMOT

E hoje, como o processo de decisão de compra poderia ser definido? Os micro-momentos não permitem que seja criado um ciclo específico, já que as interações com o consumidor acontecem de forma fragmentada, ao longo da jornada dos usuários. As tomadas de decisão passam a acontecer em instantes de impulso, geradas por uma necessidade específica e sem hora determinada.

how-micromoments-are-changing-rules_articles_05-1.pngFonte: Think With Google

A batalha pela mente - e coração - do consumidor ficou ainda mais difícil

E qual seria a solução para, em um universo de marcas distintas, ser aquela escolhida no momento da decisão de compra? Sem dúvida, não é só preço baixo que o novo consumidor busca. É preciso compreender a jornada do usuário, entender em que cenário econômico e social ele está inserido, quais as causas defendidas por ele, entre outras características, para traçar uma estratégia que “converse” com o seu público de forma verdadeira. Mais do que nunca, as marcas precisam contar com a empatia para responder aos anseios do consumidor.

Neste contexto, o Design Thinking é uma ferramenta poderosa para as empresas que buscam manter o discurso alinhado com o cliente em potencial. Centrada no usuário, a metodologia prevê a busca por respostas para problemas reais. O processo de geração de ideias é sistemático e estruturado, a partir de fases distintas e ferramentas específicas, que permitem desde a otimização de processos internos até o desenvolvimento de produtos e serviços mais assertivos para o usuário final.

Categorias: Transformação Digital

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